“Narrativa digital, smartphones y audiencias”, conferencia y apuntes para #TecnológicaSC

Captura de pantalla 2016-03-16 a las 14.13.56 #TecnológicaSC | 6 de marzo de 2016 | 20 minutos.

El pasado jueves 6 de marzo, en el incomparable marco de la sexta edición de Tecnológica SC, impartí la conferencia «Narrativa digital, smartphones y audiencias», en el que realicé un breve recorrido por los principios básicos del Storytelling, sus canales de distribución y los comportamientos de los usuarios de dispositivos inteligentes. A continuación tenéis tanto la conferencia como los apuntes que utilicé 😉

APUNTES.

1. STORYTELLING: crear para recordar
Mediante las historias percibimos y entendemos el mundo que nos rodea. De hecho, cuando necesitamos comprender algo solemos preguntar: ¿cuál es la historia? Debemos reflexionar el por qué es importante para el marketing digital la narrativa virtual. Asimismo, ¿de qué forma las marcas pueden beneficiarse usando herramientas sociales para compartir historias y así aprender de otros?

  • Recordamos historias
  • Nos identificamos con ellas
  • Nos intrigan y queremos saber qué pasará
  • Entendemos a los protagonistas y sus dilemas
  • Podemos creer o no creer en una historia.

Las historias son poderosas: justifican nuestras creencias y validan nuestros deseos. Además, animan, desafían e invitan a que tomemos medidas sobre nuestra vida; también pueden engatusarnos y hasta transformamos, aunque sea solo por un momento.

Por último, nos gusta compartir historias. Cuando lo hacemos con las personas que conocemos (o con las que estamos conectados) decimos también algo sobre nosotros y es una gran fuerza motivante y efectiva de recomendación.

El marketing digital no es solo desarrollar contenido para los consumidores: es más interesante crear narraciones para estimular compromiso, reacciones e, incluso, acciones. Sin embargo, las audiencias están interesadas en historias auténticas, que signifiquen algo; solo así tendrán alcance. En función de lo anterior, debemos preguntarnos:

  • ¿Cuál es el objetivo de nuestros consumidores?
  • ¿Cómo ellos quieren que su vida sea transformada?
  • ¿Qué se interpone en sus caminos?
  • ¿Cuál es el reto que tienen delante?
  • ¿Qué es lo que queremos comunicar?

Con las historias podemos enseñar todo sobre nuestra marca: qué hacemos, cuáles son nuestros valores y lo que representa. De esta forma podemos conseguir que estén interesados en ellos y, además, creer en nosotros.

2. ESTRUCTURA: ¿cómo es tu historia?

La historia debe ser clara y conectar. Para ello, con esta herramienta [ver diagrama], debemos especificar cuáles son nuestros valores y necesidades y ver de qué forma, mediante nuestra historia, conecta con los de las audiencias.

Por otra parte, ¿cuáles son los elementos que hacen que una historia sea buena?

  • Engancha y satisface. Y estimula nuestra curiosidad.
  • El teórico Claude Levi-Strauss afirma que toda las narraciones están dirigidas por un conflicto entre dos fuerzas antagonistas. A veces, esta oposición es simple: héroes y villanos, dios y el diablo y la línea entre los protagonistas y antagonistas es rígida.

¿Será esta pieza un hecho real o ficción?
¿A qué género pertenecerá?

Estructura:

  • El suceso inicial
  • Sucesos positivos
  • Sucesos dramáticos o negativos: añade drama y conflicto a la historia
  • El incidente final

 

3. SMARTPHONES: ¿por qué consumimos todo vía móvil? Porque es más fácil. No se necesita entender un sistema operativo, solo hay que hacer click y ya estás dentro del sistema.

VIAJE del consumidor: este término se refiere al complejo sistema en el que los consumidores “navegan” entre los diferentes y múltiples canales hasta el momento en el que adquieren un producto y/o servicio. En este contexto, debemos preguntarnos si los modelos clásicos de comportamiento todavía tienen relevancia a la hora de anunciarnos en Internet. En este viaje, nos encontramos tres tipos de comportamientos:

1. Perfil impulsivo: compran al instante el producto en un escaparate y/o están familiarizados con la marca. La compra es entonces realizada en el mismo lugar, a través del canal en el que sienten relacionados (online u offline).
2. Perfil equilibrado: pueden verse seducidos mediante la exposición a un producto en una tienda o ver un anuncio, pero BUSCAN más información a través de diferentes fuentes tales como reseñas en los blogs, vídeos en YouTube y las tradicionales recomendaciones de los amigos. La compra puede ser online o en la tienda.
3. Perfil considerado: muchas personas reúnen información todo el tiempo mediante la lectura de reseñas y reproducción de vídeos, sin tener ninguna necesidad de comprar. ¿Por qué lo hacen? Por si en algún momento en el futuro surge la oportunidad de comprar.

Con estos perfiles debemos elaborar un mapa del consumidor.

4. AUDIENCIAS: ¿Qué es lo que quieren las audiencias? Para entender qué quieren, primero tenemos que hacernos varias preguntas.

1. ¿Cuál es la historia? Aquí debemos saber qué tipo de historia es y, para descubrirlo, debemos ser capaces de resumir en una sola línea, el TOP LINE.

2. ¿A quién pertenece la historia? ¿Qué le va a pasar? ¿Gana? ¿pierde? ¿A qué retos se enfrenta? ¿Cumplirá sus sueños?

3. ¿Qué va a ocurrir? ¿Cuál es la GRAN PREGUNTA de la historia? ¿Cómo podrá esta historia estar relacionada conmigo y con mi vida?

¿Cuál es la gran pregunta de la historia y de los protagonistas?

Una vez tenemos definidas estas preguntas, podremos decir si nuestra historia conectará con la vida de nuestras audiencias; de hecho, ¿toca alguno de los temas que nos afectan como individuos, aquello que nos hace humanos y que nos obliga a sacar fuerzas?  ¿Cómo se refleja en mí y en mi vida?

 

5. Diseñando historias para el mundo digital:

ATENCIÓN: cómo destacar en un momento en el que hay más contenido disponible que el que somos capaces de consumir. Es fundamental entender los modelos de “atención” y diseñar en función a ellos. Contenido diseñado en función de estos modelos para la persuasión inmediata.

COMPORTAMIENTO: en los últimos cuatro años se ha producido un cambio en los hábitos y comportamientos al usar todas las posibilidades que ofrece el mundo digital, desde la descarga de apps hasta el seguimiento en Twitter. Las preguntas son: ¿cuáles son los comportamientos que queremos que se produzcan con nuestra historia?; ¿qué queremos que haga la gente con lo que ocurre en nuestra historia: algo que es habitual, familiar o algo nuevo?

CIRCULACIÓN: la mayoría de la información que nos llega es a través de nuestros amigos y conocidos, mediante las redes sociales, situación completamente diferente a como buscábamos algo anteriormente. Por lo tanto, para hacer llegar nuestra historia, debemos pensar en cómo hablaría la gente y compartiría los contenidos.