Artículo escrito para IEBS
Cuando hacemos scroll en el inicio (News Feed) de cualquier red social, nos saltan constantemente vídeos, vídeos y… Adivinad, más vídeos. Por si fuera poco, ¡Facebook pretende volver a activar el sonido automático! Este movimiento, estrella desde hace algunos años, es el heredero de la (antes) poderosa televisión: capta la atención, influye en la opinión e incluso modifica el comportamiento.
Y aunque ya no hablamos de la televisión como tal, salvo si añadimos la coletilla Social, tras la barahúnda inicial de las comunidades en línea, con Facebook y Youtube a la cabeza y la rápida evolución de los smartphones y la Smart TV (mención aparte merece Internet of Things) y de la rápida mejora de las plataformas de vídeo que pueden alojar piezas largas de alta calidad, se ha asentado una corriente de comunicación, al margen de los youtubers, basada únicamente en imágenes, música y, digamos, rótulos (algunos lo llaman estilo PlayGround, aunque no es el único), que se viraliza fácilmente. Cualquiera que sepa un mínimo de edición puede convertirse en tendencia. Sí, hasta tú mismo.
Esto último ya lo sabíamos y lo habíamos adelantado los que llevamos, mínimo, una década trabajando en los medios sociales. Algunos, asustados, lo llamaban periodismo ciudadano, acostumbrados a categorizar cualquier comportamiento para convertirlo en objeto de estudio. Lo comprobamos cuando Periscope era la revolución de las emisiones en vivo. Ahora, desde (casi) cualquier perfil en las redes sociales, podemos retransmitir en directo (otra mención aparte con las Stories, bastardos que nacen de la feroz competencia a Snapchat). La diferencia, por supuesto, recae en la calidad del contenido y en la capacidad para alcanzar a grandes audiencias. Y es aquí donde los periodistas y marqueteros queremos dar con la tecla, sin necesidad de gesticular en exceso como el simpático Rubius y su troupe. Por ello, antes de hablar de los de tipo social, es fundamental echar un vistazo al panorama actual del vídeo por Internet.
El 85% de los jóvenes adultos consume vídeo a través de Youtube
Aparte de su supuesta muerte anunciada («yo no tengo televisión en casa», he escuchado en más de una ocasión), algunos especialistas apuntaban a que el sector más joven, los millennials, no mostraban interés por la «caja tonta». Y razón no les falta, ya que las estadísticas de un reciente estudio de Defy Media así lo ratifican: para los jóvenes, entre los 13 y 24 años, su principal pantalla es el smartphone para ver YouTube y consumen unas 12 horas a la semana de vídeos gratuitos. Por lo anterior, ahora las televisiones son inteligentes y, ¡sorpresa!, sociales.
Asimismo, esta tendencia del consumo está convirtiendo rápidamente a desconocidos en estrellas, además de ser considerados referentes (en el mundo anglosajón, los digital stars). Es más, el 85 % de los jóvenes adultos consumen vídeo exclusivamente vía Youtube. Esta es la realidad y, de hecho, Netflix (que se coloca en segundo lugar, con un 66 %), invierte para captar audiencias mediante la emisión de anuncios en Youtube, además de una fuerte estrategia en las redes sociales.
Los siguientes en el ranking son los operadores de cable/satélite (62 %): Facebook (53 %) e Instagram (37 %). Snapchat se coloca en un sexto puesto con un 33 % de cuota de mercado juvenil digital, aunque tras el lanzamiento de Instagram Stories, también disponible en Facebook y Whatsapp, habrá que analizar cómo ha afectado a sus usuarios activos.
Los videocreadores favoritos
Pese a que los intelectualoides se llevan las manos a la cabeza ante el éxito de los variopintos Youtubers (como si en la televisión clásica no existiesen personajes), este consumo del formato vídeo, adaptado a los gustos y estilo de vida de las audiencias, es el presente, por muchos que algunos intenten darle la espalda en un desesperado esfuerzo por aferrarse al pasado. En este punto, es fundamental distinguir la clasificación de las ventanas de emisión:
– Social: Facebook, Instagram, Snapchat, Tumblr, Twitter.
– Gratuito: Youtube, Vimeo…
– Vídeo bajo demanda (VOD): Netflix, Amazon, HBO, Movistar, Filmin, etc.
– Cable/ televisión por satélite.
Y si nos centramos en la parte social, los contenidos más consumidos son los creados por:
– Celebridades digitales con cientos, miles y millones de seguidores (25 %)
– Personas desconocidas que crean contenidos que se viralizan (25 %)
– Amigos y familiares (15 %)
– Televisión y películas de celebridades (12 %)
– Músicos (12 %)
– Marcas ( 6 %)
– Deportes, pero relacionados con celebridades (5 %)
Varias son las lecturas que podemos extraer de los números anteriores. Las colaboraciones entre las marcas y los famosos son necesarias, aunque dirigidas a su público objetivo: los jóvenes adultos (aproximadamente hasta los 24 años). Es decir, para el resto de segmentos, con un mayor poder adquisitivo (dato fundamental para algunas marcas), hay que trabajar los vídeos en la categoría de social, pero con un enfoque diferente al de los millennials.
