El rumor en Internet funciona como un agente infeccioso que se multiplica de forma exponencial e incontrolable, siendo para algunos marketeros la herramienta de manipulación perfecta. Es un virus altamente contagioso, potenciado por la propia naturaleza viral que tiene el verbo compartir en los medios sociales y a la predisposición personal a condicionar la perspectiva según lo que opine la masa. Así, las comunidades en línea suelen incubar infecciosos rumores que pueden provocar graves daños a individuos, empresas y organizaciones.
Respecto a la naturaleza viral, el término fue acuñado por Douglas Rushkoff en Media Virus (1994) dilucidando que la publicidad es un virus que infecta a una persona vulnerable, y que esta a su vez contagia a sus congéneres. Uno de los ejemplos pioneros, lo define la estrategia del servicio gratuito de correo electrónico Hotmail: «cada usuario infectado [de publicidad] que enviaba un correo, incrementaba el número de usuarios infectados sin que supusiera un coste añadido de comunicación para la empresa». De esta forma, se producía un incremento exponencial «del conocimiento de marca gracias a procesos de autorreplicación viral similares a la propia expansión de un virus informático». (Carreras, Llopis y Velilla, 2012)¹.
Cabe señalar que las estrategias del rumor se han utilizado desde mucho antes de que existiera la Red y siempre se ha combatido con la contraargumentación; no obstante, los datos serán refutados por los infectados, así que más nos vale que el antivírico haya sido elaborado en un buen laboratorio por profesionales de la misma comunicación. Igualmente, el rumor tiende por sí mismo a polarizarse, desarrollando una oposición, el grupo crítico. Pero la maquinaria de la desinformación continuará reforzando conductas negativas si no atendemos al consejo del sociólogo estadounidense David Riesman: «Estudia las frases que parecen ciertas y ponlas en duda».
¹Carreras, R., Llopis, O., Velilla, J. (2012). Comunicación corporativa y branding en una sociedad digital. Universitat Oberta de Catalunya.