Los internautas nos caracterizamos por demandar unos contenidos digitales personalizados, ya que la nueva influencia en los hábitos de consumo, sobre todo en los más jóvenes, es la tecnología y por supuesto las redes sociales. No obstante, y pese a la apariencia de masa social, la individualidad es cada vez mayor gracias a los smartphones, y ejemplo de ello es que, anteriormente, las familias se reunían en torno a la televisión para visionar la misma programación, mientras que con la irrupción primero de Internet y luego de los teléfonos inteligentes se ha reducido todo a lo privado, a la soledad de las pantallas.
Esta situación nos ha convertido en los llamados omnívoros digitales, concepto acuñado por Deloittedigital [ver infografía en inglés], y que define a los propietarios de ordenadores y smartphones (tanto de móviles como tabletas) que consumen productos digitales simultaneando con la televisión. Este uso de dispositivos concurrentes se debe, entre otros, a la mejora de la resolución de unas pantallas y a su positiva experiencia; de igual modo, también influye la conectividad y la penetración de las aplicaciones de mensajería instantánea (WhatsApp, LINE y ahora Telegram) que permite opinar en tiempo real. En resumen, la conjugación de lo anterior da como resultado una fragmentación de los espectadores: el pasivo (lean back) y el activo (lean forward), siendo este último el que toma sus propias decisiones editoriales.
Para los que trabajamos en empresas informativas, este tipo de audiencias sociales son todo un reto: hay que establecer plataformas de participación efectivas, contenidos asociados —información adicional, encuestas, imágenes, vídeos…— y Second Screen (apps para que los usuarios interactúen con lo que ven en la televisión) que satisfagan al crítico omnívoro digital. En este sentido, A3Media es pionera al ofertar una programación transmedia, y su apuesta queda validada por unos datos contundentes: de aquí hasta 2025 los servicios a la carta en el mercado audiovisual en las redes y smartphones crecerá un promedio de 14 % anualmente (estudio de IDATE).
Este escenario supone una oportunidad para que la publicidad se reconcilie con los públicos, pero, para ello, hay que reedificar la infraestructura de unos modelos de distribución más que obsoletos.